Brand Image e Brand Identity: perché sono importanti per la tua azienda?

Nell’immaginario collettivo, Brand Image e Brand Identity vengono erroneamente considerati due concetti analoghi, rientranti nella categoria di elementi visivi che contraddistinguono un marchio. In realtà non è esattamente così. Trattasi infatti di due concetti distinti e separati. Cosa sono la Brand Identity e la Brand Image? Quali sono le differenze concrete? Perché sono utili in ottica aziendale? In che modo concorrono alla costruzione di un brand solido? Ecco tutto ciò che occorre sapere.

Cos’è la Brand Identity?

La Brand Identity è l’identità di marca. Trattasi di un importante concetto di marketing che prevede che l’azienda abbia un’identità così chiara e così solida che il suo target riesca dapprima ad identificare all’istante la marca ed in seguito ad allinearla alla Brand Image che, come evidenzieremo in seguito, altro non è che l’insieme degli elementi che il consumatore riconosce in un dato marchio.

Addentrandoci nei particolari, la Brand Identity è l’identità dell’impresa che può essere comunicata all’esterno attraverso varie forme: testi, comportamenti ed immagini su tutti.

Elementi come il naming, il payoff, il logo, i colori, il packaging non fanno altro che rendere immediatamente riconoscibile l’identità di marca. Spesso, infatti, si parla di identity elements. Per un’efficiente gestione degli elementi del marchio, le aziende più affermate sono solite ricorrere al manuale di corporate identity, indirizzato non solo ai dirigenti ma anche ai dipendenti.

Quali sono gli elementi che definiscono la brand identity?

1. Naming

Si tratta  dello studio del nome dei prodotti e dei servizi messi in commercio dall’azienda. Il naming costruisce la storia di un prodotto o di un servizio e dell’azienda stessa. La scelta finale del nome è il risultato di un’operazione strategica di marketing che tiene conto delle qualità distintive del prodotto, dell’utilizzo potenziale e del contesto di riferimento. Nel caso delle multinazionali che si rivolgono a più mercati geografici, il naming è il frutto di uno studio molto più complesso rispetto ad altre aziende con un solo mercato. Il motivo? A prescindere dalla lingua, la chiarezza del significato e la facilità della pronuncia devono rispettare le caratteristiche di natura culturale e sociale dell’area di vendita e, soprattutto, evitare che si generino equivoci.

2. Payoff

E’ una sorta di frase ad effetto, di norma concisa, volta a completare l’identità di un brand, al fine di favorirne la memorizzazione e la riconoscibilità. Scopo primario del payoff è quello di consentire al consumatore di riferimento di fargli carpire quanto prima il valore aggiunto del prodotto e della marca, evocando emozioni uniche. Molte aziende hanno costruito parte della loro storia vincente su una frase ad effetto. “Dove c’è Barilla c’è casa”, “Per voi e per gli amici … Tassoni”, “Galbani vuol dire fiducia”, “Just do it” (Nike), “Think Different” (Apple), “Always Coca Cola”, “Impossible is Nothing” (Adidas), “Un diamante è per sempre” (De Beers) sono alcuni dei payoff più geniali – e più riconoscibili – di sempre.

Denominatore comune di un payoff di successo è la presenza di alcuni elementi imprescindibili. Nello specifico:

– Originalità: lo slogan è sempre unico

– Onnipresenza: lo slogan memorabile appare ovunque e sta bene su tutto

– Coerenza massima con il prodotto e con la mission dell’impresa

– Musicalità: spesso (non sempre) lo si accompagna ad un jingle

– Frase concisa: la frase ad effetto, se breve, arriva al sodo, senza perifrasi

– Positività: l’aura rilasciata dal payoff è sempre positiva nei confronti del marchio

3. Logo e colori

Per definizione, il logo è l’insieme dei simboli grafici che favorisce l’identificazione dell’impresa o di un prodotto. Gli elementi che costituiscono il logo sono tendenzialmente 3.

– Lettering, vale a dire un font riconoscibile

– Pittogramma, ossia la parte meramente simbolica del brand

– Logotipo, cioè il segno grafico

Attenzione: logo e marchio non sono la stessa cosa: le differenze sono impercettibili ma comunque importanti.

Mente il logo comprende tutti gli elementi qui sopra esposti, il marchio è ciò che comunemente può essere registrato per proteggere il proprio Brand.

4. Mission & Vision

Un brand di successo ha sempre due elementi cardine, contraddistinti da forti valori identitari: mission & vision. Cosa sono? La prima riguarda l’obiettivo concreto. Cosa vuole realizzare l’azienda? La seconda, invece, incarna alla perfezione la filosofia di marca, i sentimenti ed i valori. Tocca alla vision consentire all’impresa di esprimere i suoi sogni e il suo raggio d’azione futuro.

Google, ad esempio, ha come mission l’organizzazione delle informazioni a livello internazionale con l’intento di renderle accessibili a tutti. Amazon ha come mission quella di mettere il cliente al centro per consentirgli di scoprire ogni cosa che desidera acquistare online. Ikea ha come mission la creazione di una vita quotidiana migliore.

Barilla ha come vision il garantire la gioia di mangiare bene. Illy ha come vision quella di diventare il punto di riferimento nella cultura e nell’eccellenza del caffè. Apple ha come vision quella di focalizzarsi su pochi progetti altamente innovativi, volti a semplificare la vita di chi non può fare a meno della tecnologia e via discorrendo.

5. Packaging

Trattasi della confezione di prodotto. La modalità di impacchettamento e le forme del contenitore possono orientare la scelta finale del consumatore. Una confezione accattivante e perfettamente in linea con la brand identity dell’impresa, vale a dire se sono presenti anche il logo o i colori, dona un’importante spinta propulsiva alle vendite.

Cos’è la Brand Image?

La Brand Image è l’insieme delle prospettive che i clienti hanno di un determinato brand. Occorre tenere conto delle percezioni inerenti alla marca, create non solo dagli acquirenti attuali, ma anche da quelli passati e da quelli che, almeno potenzialmente, potrebbero diventare clienti.

Nello specifico, la sintesi delle opinioni che i clienti hanno su un’impresa e sui suoi prodotti/servizi determina la Brand Image. Elementi distintivi, quali ad esempio il livello qualitativo dei prodotti, la struttura del canale distributivo, la pubblicità, l’opinione di testimonial, opinion leader ed influencer (oggi più che mai di cruciale importanza) determinato l’immagine di marca.

Quali sono i punti cardine della Brand Image?

Da un lato, occorre valutare la statura del brand. Cos’ha fatto in passato il marchio? Misurare la familiarità e la notorietà che riscuote tra i suoi acquirenti costituisce uno dei lavori maggiormente ambiti nell’area marketing. Come può crescere il brand? Quali sono le sue potenzialità? Valutare la prospettiva futura del marchio in relazione alla concorrenza è un altro aspetto da considerare seriamente per ciò che concerne la brand image.

Differenziazione: è questa la parola cardine

Una brand image di successo ha nella differenziazione il suo tratto distintivo. Deve diversificarsi dalla concorrenza, oggi più che mai agguerrita, offrendo sogni, promesse e benefit unici. Naturalmente, puntando fortemente sulla qualità, da sempre valore che richiama fiducia e che genera soddisfazione. Il processo fa sì che le aziende implementino strategie di brand loyalty, volte a fidelizzare i clienti. Favorire il riacquisto di un cliente soddisfatto, d’altronde, è o no più semplice e meno dispendioso in termini economici rispetto a conquistare un cliente ex novo?

Per approfondimenti sul concetto di Brand Image, si rimanda alla lettura del suddetto post: https://www.feedough.com/brand-image-explanation-examples.

Brand Image e Brand Identity: perché sono importanti per la tua azienda?

Riepilogando, creare un’immagine di marca consolidata ed un’identità di marca ben definita fa sì che il brand della tua impresa sia meglio posizionato nel settore in cui agisci. A fronte di un migliore posizionamento, corrisponderà inevitabilmente un maggiore contatto con i consumatori ed un’identificazione più veloce. Oltre ad una maggiore consapevolezza, vi è anche la possibilità di stabilire una connessione continuativa con numerosi clienti, fidelizzandoli.

Poter vantare una brand identity e una brand image di successo è sinonimo di vantaggio competitivo e di guadagno di quote di mercato nel tuo settore.